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医美行业定位品牌策略是未来的发展趋势,医美市场才会越做越好? ...

摘要: 关于品牌的讨论是个很大的话题,虽然不能简单说清楚,但是还是要讨论一下为什么医美机构的品牌策略很重要而且有必要?以往在谈论关于医美营销运营的内容中总是谈到几个高频的词,比如“同质化竞争”,“低价竞争”, ...
关于品牌的讨论是个很大的话题,虽然不能简单说清楚,但是还是要讨论一下为什么医美机构的品牌策略很重要而且有必要?
以往在谈论关于医美营销运营的内容中总是谈到几个高频的词,比如“同质化竞争”,“低价竞争”,“模式竞争”等等,多是从应对策略方向来考虑,多数在项目产品或者医生的层面谈竞争,而很少说品牌?因为在顾客视角来看,其实是品牌少,在同行来看,品牌不少(因为在行业内机构之间塑造品牌,具公信力,百姓信赖,具有人气等等)。
当一提到品牌的时候,你能想到的是什么?可能想到品牌形象,品牌资产,品牌认知,品牌体验,品牌价值,品牌人设,品牌知名度等等。
本身也存在不同的学派,比如品牌形象说,品牌资产说等,这也是为什么不太容易简单说清楚的原因,思考角度会不同,科特勒将品牌的定义表述为:" 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 "。
对于医美机构来说,更多的要关注品牌在顾客心中的认知和信任度,是通过品牌的系统化构建来降低顾客的交易成本。
首先看一下两种视角下顾客对品牌常见的感受

机构视角VS顾客视角
以机构视角来看,塑造品牌不只是一个简单的符号,是让CEO和员工一起按照同一个目标而努力,很多人会质疑,品牌建设不是短时间有成效的事,为什么要做,的确在这个碎片化和信息迭代很快,行业又是劣币驱逐良币的节点,再加上疫情的不确定因素影响,似乎活着并会更好更重要。
但是如果在机构运营的过程中,仅仅把品牌当成符号,口号,文化也只是文字的话,是没什么意义的,也不会对顾客决策有什么影响,你就会陷入模式的思维中,低价竞争的环境中,这是恶性循环。
顾客视角来看,品牌的主要目的就是让顾客有美容消费需求的时候能首先想到,在众多医美机构中能记住你的品牌,在需要的时候还能首先想起你。
以前你可能通过宣传喊两嗓子都有顾客,现在顾客注意力稀、缺,并不是宣传无效,只是方式不同而已,也不是单纯靠喊,还要有策略。
所以,无论是从机构本身的战略及经济效益,还是从顾客的记忆、感知来说,品牌塑造都是须重视的事。
审美迭代触发品牌共情力
大家应该记得几年前在医美行业刚流行时的整过度现象,各种锥子脸,芭比眼的非理性畸形医美出现,而随着大众审美的认知迭代,逐渐在变美这件事上趋于相对理性,也更愿意为符合大众审美的术式和变美方面消费,行业内的经营者也逐渐呼吁医美回归本质的声音,虽然建立顾客和机构的信任力很难,但是在逐渐改变。
在以往的医美营销中,对顾客的深刻洞察很少,往往靠简单粗暴的方式传达,但是随着对营销的更深刻认知,以及顾客对医美认知的提升,通过更深一步的人性洞察基础上的品牌共情力会逐渐成为主流。
品牌共情力的构建就是通过品牌与顾客产生共鸣,传达的是你要塑造的品牌价值观与顾客的内心感受,不是单纯的“整,整,整”,而是通过整改变自信,提升形象价值等价值观的塑造,也不是单纯的案例展示,要更多的看到案例背后顾客的真实顾客,通过真诚,真实的品牌表达来提升顾客的决策力。

与顾客谈恋爱,而不是硬广
其实很多机构是有在做品牌构建的,但是在策略选择的时候,往往会显得很硬广,想要与顾客更近,对顾客更好,让顾客更多实惠,表达的更亲民,但是在策略细节的时候就不能如愿。
比如有些做线上商城,多数时候是按很多商城的样子在模仿,但是既然自建商城,也是想要给自己在私域流量维护的过程中留个入口,想要针对会员完成使用习惯,复购,引流,品牌传递等方面的问题,如果单纯的费用优惠或者项目展示,那跟三方平台就没什么区别,但是顾客可能在三方平台的使用频率比你自建的商城要高,因此就失去意义了。
所以在品牌策略的过程中,会员关系管理的时候,要让顾客有参与感的机制设置,要有参与感的内容设置,要有基于认同的价值传递奖励设置,还要体现会员与普通顾客的差异化权益设置,不能只是流于表面,而要真的差异化并改变服务流程,如果没有差异化,没有基于品牌的认同和品牌体验的喜欢,顾客为什么要和你谈恋爱还不能去选择其他机构呢?
结语:我们在日常经营中,习惯于盯着竞争对手和项目包装,而经常忽略顾客消费行为和消费需求背后的心理和价值观念,缺乏相应的共情力,须要避免包装什么项目,顾客消费什么的心理,要从顾客的深刻洞察去理解,从需求端倒推到项目和服务迭代,这种长期的品牌策略过程中,体现的是机构的核心竞争力。

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本文作者
2020-5-28 09:24
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